漫談農業與傳播 ─ 伯麟

少爺 · 發表於 2013-12-1 20:16:48

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漫談農業與傳播

文：伯麟

每次有人聽到神農電台的定位（行家的說法）或播出的節目（一般人問）是「以農業為主」時，臉上表情茫然者有之（農業是啥玩意？）；慘然者有之（農業電台？可憐！傳媒是何等絢麗光彩的新神異能，你們竟然用來講農業？）；不然者有之（我只是隨口問問而已，你何必答得如此沈重慎重）；鄙然者有之（什麼時代了，農業有多少人口？多少產值？多少「新」聞？連夕陽產業都不是，只剩下一點殘暉，農業電台？「撐不過三年！」）…。

從來沒有一個是肅然起敬的。

談起農業，很多人認為就是指「栽培農作物和飼養牲畜的事業」，了不得再加些種樹、養殖、撈漁，可以輕易滔滔不絕，講個沒完。

而論起傳播，不過就是傳達流布吧，誰人不會，何難之有，也讓很多人口若懸河，暢言不止。

真有這麼簡單？

什麼是農業？什麼是傳播講？能講清楚的實在不多。

進而要把傳播、農業這兩塊定義完全不同的集合體撮合到一塊，辯證成一門農業傳播學，絕不是只用「高難度」三個字就能打發。

先說說「農」這一個字。

我曾經在節目中講：農，無所不包，包山、包海、包地、包天、包人、包物、包神…。這個字，可以指涉宇宙萬象。有好幾位聽友不服氣，包括電台同事，提出質疑：「有那麼偉大嗎？」；「不需要這麼誇張吧？」；「怎麼可能？」；「你有點危言聳聽，言過其實！」。

我反問他們，不假思索，從農字馬上可以聯想到哪些相關語詞。

答案有：農業、農民、農田、農村、農技、農政、農時、農諺、農情、農牧、農地、農產、農工、農會、農具、農機、農校、農曆、農藥、農神。有一位人道主義者提到「農奴」；另一位女性主義者提到「農婦」…。

這些詞彙，每一條都可以也都已經建構成一個龐大的知識體系。

二十年前，豐年社出版了二大本《台灣農家要覽》，（前幾年改版成七本，外加電腦光碟），裡頭記載農業資源、農場經營、農產運銷、土壤肥料、糧食作物（稻米、大豆、玉米…）、特用作物（蔗、茶、菸、桑、藥…）、園藝作物：果樹（常綠、落葉）、蔬菜（根菜、葉菜、花菜、果菜、菇蕈）、花卉（草花、球根、蘭科、香花、香辛料、林業、水土保持、農田水利（灌溉、排水）、植物保護（病蟲害、有害動物、雜草之防治、農藥使用）、畜牧（豬、牛、羊、雞、兔、鴨、鵝、火雞、牧草）、獸醫、漁業（漁撈、養殖、加工）、農產品處理及加工、農業機械、農村環境與衛生等十六大項、126條、31款與農有關的知識、資料。每一款，每一條內容各自獨立，卻又相互參照：種植的離不了土壤、肥料、氣候、病蟲害、養殖戶也必須有獸醫長相左右…。

過去，農學屬於自然科學。農學院裡的園藝、農藝、土壤、畜牧、植物生理、農化、農機、植物病蟲害等學科，和物理、化學、生物、數學、醫學、電機、機械、藥學、地球科學、土木、建築、天文、氣象、遺傳學等等，關係密不可分。

現在，務農的人還得要懂財政，金融、會計市場、廣告、行銷、貿易、企管、工管、品管，還有電腦…。這幾年很多農民才開始做的生產履歷和網路行銷，就是這個或集體跨行整合的結果。

不只如此。

前年（2007年）3月，中國人民出版社針對中國農村農業工作者和「相當于中等文化程度的農民」所需的知識，修訂改編1995年第一版的《中國農村百科全書》，發行了第二版。

這部《中國農村百科全書》和《台灣農家要覽》在內容收集、編排的邏輯上有很大的不同，分法律政策、農業農村經濟、農業科學技術、生態資源環境、交通運輸郵電通信、農村衛生、農村教育、文化藝術宗教八大項目，最後還附上中央和各省市農業主管部門的網站名稱、網址和電話。其中，法律政策、交通郵電、農村教育、文藝宗教四項，《台灣農家要覽》完全闕如。其他四項兩者細目大體相同，只是《台灣農家要覽》對各項作物、漁牧之栽種、操作技術細節友非常詳細的說明，《農村百科》寫的較為簡略，而另由中國農業出版社，將每項農漁牧產品的生產技術，還有常見的病與應急自救圖解，常用的草藥圖典、如何經營（休閒農業）、如何進城找個好工作、如何識別假農資、農民如何打官司等等，分別出版了三百種以上的口袋書、單冊和VCD光碟，以低廉的價格，提供給農民參照使用。

《中國農村百科全書》全書3093個條目中，和法律政策有關的有493條，加上附錄中全文登錄的中華人民共和國憲法、立法法、農業法、種子法、農藥管理條例及實施辦法、獸藥管理條例及實施細則、農溫土地承包法、水法、農藥管理條例、草原法、森林法、安全生產法、植物新品種保護條例、食品衛生法、消費者權益保護法、價格法等43種編者認為與農相關的法律條文，以及從1982年至2007年九次中共中央、國務院關於農村工作的“1號文件”，共412頁，占全書內容35％。

農業與法律有什麼關係？

台灣很少人談法律與農業或農民的關係。如果想要進一步了解其中原因或探討法規、制度對台灣農業發展的影響，不論過去、現在或未來，這個議題的範圍，馬上可輕易拉到和政治學及社會學相關的農會組織、地方派系，甚至高攀到「買票不是法律，而是文化」的層次。雖然如此，在台灣從事農業，一樣有起碼的法律、規章、施行細則，如農發展條例、水污染防治法、農地重劃條例、農村社區土地重劃條例、災害防救法、水利法、產銷履歷農產品驗證管理辦法、休閒農業管理辦法、森林法、畜牧法、甚至政府採購法等，全都攸關農民權益。

最近立法院在審議《農村再生發展條例》草案，通過後，會運用的人可以申請大筆經費，修自家破舊老屋、美化景觀，可以變農地為建地，可以從事各種社區建設，可以不懂嗎？

千萬別忘了，法律是用來保障懂法律的人。

對了，農業就是「指利用自然資源、農用資材及科技、從事農作、森林、水產畜牧等產製銷及休閒之事業」。誰說的？法律！

《農村發展條例》如是說。

講到這裡，農業到底歸政府哪個部門管？先別急著答農委會。98年1月15日衛生署新訂了一條法規：醬油類單氯丙二醇（3-MCPD）含量應在0.4ppm以下。醬油難道不是黃豆加黑豆蒸熟曝曬而成的農產加工品（《台灣農家要覽》中可記載著清清楚楚！）？醬油難道不是西螺農特產品中全年無休的強項？農委會不是全國最高農政機構嗎？怎麼會扯上出衛生署？就像土地同時也歸內政部管理、休閒農業也同屬交通部觀光局掌轄、農村古建築物古器具文建會的文化資產法規也絕對管得著，這些都牽涉到政府的組織、功能、職掌問題。前一陣到處田裡抽水機被偷，農委會肯定兩手一攤，無能為力，苦哈哈打躬作揖，虔誠一心拜託警政署使把勁、幫幫忙。濁水溪邊砲兵打靶仰角低了一度，把岸邊的西瓜田或豬舍給炸了，也不是農委會，而是國防部出面善後…。

柳丁滯銷，更有勞總統親自下鄉，當眾掏腰包，一口氣認購了八萬元。

這種個政府處處都在為農業服務、為農民打拼、為農村籌錢，無庸置疑！

前提是，農民要懂！

除了上面所提的零零總總之外，農和體育有關（不久前在泉州才舉辦過的農民運動會就是個現成的範例），農和民俗宗教有關，農和文學藝術有關，農，百分之百還和歷史有關。雖然今人多所強調使用工具或科技知識上的重要，只要讀讀《呂氏春秋》中的上農、任地、辯土、審時四篇文章、北魏的《齊民要術》、宋元兩部《農書》、徐光啟的《農政全書》、清乾隆年間編的《授時通考》，或公元一百多年羅馬人M、T、Varro所寫的《論農業》（Rerum Rusticarum），我們自然而然會體悟到農其實才是人類整體發展的核心，中外皆然。

農，是文化的本體；農是生活、生命的不可或缺；農，不好說、不可說！

字典上，傳播的意思是：「廣泛散佈」。

散佈些什麼？誰來散佈？怎麼散佈？散佈給誰？散佈的結果又如何？幾個問題一路鑽下去，就成了拉斯威爾（Harold Lasswell）半個多世紀前所闡述傳播模式或傳播要素中著名的的5w，「Who Says What in Which Channel to Whom with What Effectse」，（誰，說／傳了什麼，透過什麼通道，給誰，而發生什麼後果），而傳播這個平常的詞，也就在一堆人相互反詰、思辨、交流、傳佈中，蔚然巍然，成為當代顯學。

從字面上看，傳字從「人」從「專」，意思是指一個人牽著牛（或馬）把六寸之簿運送他地；播從字「手」從「番」，本義就是在田裡頭撒種。

「傳播」兩個字本身原來和農就有密切關係密切。

不過，傳播學上所指的傳播，是經由許多外國學者以前後百年的時間，不斷定義、分判、解析、論辯後，發展出寓意非常複雜的communicatiom。例如：阿耶爾（Aifred J. Ayer）說傳播廣義上指的是信息的傳遞，包括接觸新聞，表達感情，期待、命令、願望或其他；喬治米勒（George A.Miller）認為傳播就是把資訊從一個地方傳到另一個地方；被視為傳播學泰斗的宣偉伯（Wilbur Schramm）指出：我們傳播時就是努力想和他人確立「共同」的東西：「共享」的信息、思想或態度。後來他進一步強調：社會中任何一種衝動，或文化裏每一種模式，不論意義明不明顯，都涉及傳播；而稍後羅吉斯與金凱德更把傳播定義成「為達成一種相互的了解，所有參與者彼此共創共享資訊的過程。」

研究傳播不僅止於過程之鑽研，還要進一步探究結果：傳受雙方相互了解到何種程度。

提到Wilbur Schramm，坊間有一本書介紹大眾傳播理論的教科書，前後差沒幾頁，就出現兩個不同的譯名：施蘭姆及宣偉伯。除非讀者本來就知道指的人同一個人，否則誤解在所難免。

而從這小小點的不同，我們可以窺見傳播如何成為一門「學」。

拉斯威爾的5W，當然有所不足。過了10年，另一學者又加上「在什麼情況下、為什麼目的」兩個W補正了拉氏說法中所沒有碰觸到的動機論。也就是Why，傳播者懷著什麼目的去傳，是為了牟利？還是為了公益？或僅僅是惡作劇？受眾則是想從被傳的資訊中得到什麼服務、利益、慰藉或消遣娛樂？此外，傳播其實一直或多或少（以前少，現在多）進行著傳、受雙向同時或差時的對流，而有單層或多層回饋（feedback）的現象和問題（電台節目中的call in就是明例），而拉氏的研究完全缺乏這方向的論述，只呈現了傳播的單向模式。

以廣義角度來看，我們每個人都是資訊傳播者，也都是資訊的接收者。但做為一個專業的傳播者，也就是一般所稱的媒體工作者，除了必需把原有的資訊，以適當方式，忠實地傳達給受眾外，還有一項特別的要求：「守門」，或叫「把關」。

一般人傳播一件消息或是知識、資料，尤其在私底下的場合，往往吹牛不打草稿，加油添醋，信口雌黃，甚至顛倒黑白，捏造事實。這樣做，雖然有違法或失信敗德之虞，但基本上他們不必接受任何相關的教育訓練，可以隨時、隨地、隨興傳他們想傳的任何東西，不受監督與拘束。

媒體工作者可就完全不同。除了要具備一定程度的專業知識及技能外，對所搜集到的資訊，要能進一步整理、篩選、加工，以及最重要的求證，最後還得本諸良知，平衡加以報導。

理論上，把關必需絕對嚴謹、客觀、誠實，但實務上把關的標準往往受到媒體工作者個人或其主管、老闆的態度、價值、信仰或政黨屬性的影響而有所偏頗，造成同一訊息，在不同媒體上會出現完全不同的報導。

這種現象在很多國家屢見不鮮，台灣也不例外。這是資本主義市場經濟下的必然結果。

而實際發生在我們周遭的傳播現象，表面上和拉氏所講的模式小異大同，骨子裏卻大相逕庭。這五個W，傳播者和受播者、傳播的內容、傳播的方式或範圍以及傳播的成果，每項都另有許多無法完全掌控的變數。尤其是人，無論傳者、受者本身的知識、經驗、態度、價值取向、意識型態、傳（說、寫）受（聽、讀）能力、品格性向、各別需求、以及基於以上這些條件，對所傳事物訊息的解讀或詮釋（也就是所謂的編碼或解碼），把原來單純的「事實或真相」，傳的過程中經過這些變數加乘或減除，播出千變萬化的結果。

除了人很複雜，其他3個W所指涉的也都不簡單。

以說（傳）什麼而言，起碼要注意，未說（傳）之前內容，和正在說（傳）或已經說（傳）完的訊息、內容的原本訊息是否一致。以通道而論，聲、光、文字、圖表、影像，那種訊息應該用那種方式或工具傳送？以效果來談，受眾的意見、態度是什麼？最要緊的，受眾的行為是否有改變？

這些，都是研究一項傳播事件時要仔細探究的。

這幾年，傳播技術及傳播工具的發展和改變，也毫不遲延地顛覆了媒體原有的生態：閱聽對象從大眾而分眾，而小眾，而個眾（為個人提供個性化服務）；傳播方式，從平面（報紙、雜誌），而電子（廣播、電視），而整合前二者成最新的數位媒體。

5個或7個W的定義和規範，通通在改寫之中。

自言自語，自己說某些是給自己聽而改變自己某些想法、做法，算不算傳播？這是本文寫到這裏的文字實況轉播。

那標題訂的農業傳播呢？

前半篇無所不包的農，加一加後半篇無所不論的傳播，搞定！

就一句？

不像話！簡直對青島大學傳播學院趙曉春院長及諸多傳播學者嘔心瀝血，把中國大陸近六十年有關農業推廣、農業教育和農業傳播的各種紀錄、研議、檢討、解析，從研究方法、實務經驗、傳播方法、效果評估、現存問題、解決方案及未來趨勢等各種不同的面向，依方法、依目的，分進合擊，編成《農業傳播學》、《農業新聞傳播》、《農業廣告傳播》、《農業科技傳播》、《農業影視創作與傳播》、《農業網絡傳播》、《農業教育傳播》等七本巨著！

這套書對基本傳播理論有一定程度的探討。對農業傳播的企畫及運作，則著眼於面對「三農」問題的挑戰，尤其大陸農民人口數龐大，分佈面廣，希望以跨媒體的方式，結合電視、廣播、報紙、網路，多層面地綜合運用各項資源，將所有可能的涉農信息，無論生產技術、市場信息、政策法規，依時依地，以通俗易懂的表達方式，傳播給廣大農民，希望藉此而提升、形塑能擔當現代農業「新農業人」。

我們當然不敢以一句話輕忽趙院長等所有想從農業傳播這個領域出發，去開啟、協助、加速、促成中國農村與農民脫胎換骨這一人類有史以來最大工程的宏願與苦心。

不但如此，電台同仁每人各自從這七本書中，挑一本和自己節目、工作屬性相關的，花了一個半月時間仔細研讀，在台長大人親自「把關」之下，互相報告心得，藉此對趙院長等表達敬意和謝意。

長久以來，我們埋首於農業傳播的運作，這套難能可貴的書，讓我們在既有的實務經驗上，不但增加了理論的支持與引導，同時也在農業傳播的內容、方法工具和範疇上，開了不少眼界。

台灣和大陸農業發展的主軸、歷史和現況，除了都是小農制，都在小面積上精耕細作外，生產技術、農民素質、政府政策、市場機制等等，其它如自然條件、生產技術、農民素質、政府政策、市場機制等，都不一樣。

但是兩岸農民卻長期面對著共同的問題：農產值格低落，不但不敷成本，更不敵工商服務業在相同工時勞動下的收入。以各種合法方式，包括從事副業或非農工作，去增加收入，是兩岸農民殷切且必要的要求，也是農業傳播業者所面臨的最大議題與挑戰。

大陸的學者們界定了農業傳播學所研究的範疇僅限於「社會領域」內，也就是人類，涉農信息的傳遞，包含農業生產信息、農村農民信息、農業科技信息和農業生產資料（指農機、農具、農藥、種苗、肥料等等）生產與流動的信息，至於不論是陽光熱能的自我遍照，還是花粉種粒的蜂風撒佈等等大自然本身所進行的「農業傳播」，雖然神妙玄奇，無與倫比，屬「非社會領域」，並未掛齒置辯。《農業傳播學》書中談到了中國大陸農業推廣或傳播存在者投資嚴重不足，人才斷層，知識老化，體制不合理，不適應市場需要，相關政策有待改善等主要問題。而有關農業傳播媒體的部份，對廣播有小小篇幅的論述，包括農業廣播節目的策劃、制作和大陸目前及少的現有農業廣播節目的介紹。他們認為「農業廣播內容脫離實際，沒有針對性和實用性，節目存在沒有賣點價值，節目收聽率低的情況」，「廣播在農村龍頭老大地位已一去不復返」。

我們讀得皮皮剉。

人，是農業傳播事業成敗的唯一關鍵。

要知曉農技、農情和農政（地方的、全國的、國際的），要熟悉各種傳播的理論與運作方式，要同時了解消費者與農友的需求與反應，更要將自己用心「把關」過的內容，譬如：談台灣的農村再生，能照見台灣農村的真面目，倒底是農委會指責的窳陋不堪、老人無奈、幼孫失教，還是你親眼目睹的青壯年增多，不是不景氣，而是他老爸種蕃茄種到可以付比郭台銘更高的薪水給他，而是他有創意活力，一個人可以玩五十公頃稻，玩到開「米奶」（BMW）巡田水；論大陸的三農問題，你又能不能從號稱披露改革開放下九億中國農民真實生存困境，其實只是安徽部份農村的《中國農民調查》中所描述的慘狀，和浙江某些農村家家戶戶再不過三層高的自宅中，說是為了老人家上下方便，都裝了電梯，這兩個不同場景所呈現出來截然不同的情境中，把中國農業現況的真面目傳播閱聽大眾；在引述《寂靜的春天》中寫說DDT如何可惡、如何可怕，讓很多國家都禁止使用的同時，也能把Joe Schwarcz博士的書中不但說卡森女士對DDT相關資料的引述和解釋錯誤，還具名加州大學聖荷西分校的J. Gordon Edwards博士到處公開表演喝一湯匙DDT，到八十多歲還是活龍一條，以及面對每年造二百七十萬人死亡的瘧疾，小心謹慎使用DDT是最經濟最、有效的防治辦法的說法，花點時間，上網查查，再把正確的資訊，以農民使用的語言，讓農友如痴如醉、歡歡喜喜的接受（或傳播給大眾），最好還要像7-11，一天24小時、全年無休，農友隨叩隨應，不限於節目中…。

這種人，到哪裡找？

順便插播一下，看到這裡，只要你還想、還感敢、還願意，神農電台隨時有幹不完的活等著你！（什麼景氣不好，工作難找，誰講的？）

「聽神農電台，幫農友發財！」。積十三年經驗，我們有一些祕方，讓我們心甘情願繼續在農業傳播這條路上向前走。

歡迎加入神農行列，這些祕方我會面對面傳播給你。

本文已刊於：神農廣播雙週報255期（98年1月20日出版）

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