紐西蘭奇異果成功經驗談 ─ 蕙蘭

少爺 · 發表於 2013-12-1 19:53:44

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紐西蘭奇異果成功經驗談

文：蕙蘭

　

「這是一個講究包裝的年代」，相信大家對於這句話並不陌生，甚至非常認同。如何讓消費者在眾多商品中，在未了解品質好壞之前，要如何吸引眾人目光，包裝就顯得非常重要。台灣過去在農產品銷售，大多不注重行銷手法與產品包裝，消費者購買農產品時，大多靠口碑與直覺，而行銷能有效提高產品之消費者剩餘，產品包裝則能提高農品的能見度，讓農業不再被視為沒落之產業，由此可知農業行銷包裝之重要。

10月21日在雲林科技大學的國際會議廳二樓AC226，由雲林縣政府主辦「全國農業行銷包裝與教育訓練高峰論壇」，邀請全國農業相關之政府長官、學者與從業人員齊聚一堂，針對我國農業如何在行銷及包裝上著力，使我國農產品能發光發亮，共同討論，凝聚共識，希望透過各界專業人士提供其專業經驗與參與人士自身心得與意見交流，提升農業農產品生產、銷售人士之行銷觀念，進而提升農產品價值，同時讓與會有從事農業的業者，了解農業應朝企業經營與商品行銷著手加強，朝全方位發展。

由於職務上的關係，我對這個議題抱持著高度興趣，也覺得有責任去了解有關於這方面的事情，並且在電台節目中，與聽友一起分享所見所聞。其中，大家所熟悉的紐西蘭奇異果Zespri 亞洲區總經理陳郁然主講的「農產品之品牌包裝及行銷策略」，非常值得農友們參考。

「農產品需不需要品牌，就像提到人需不需要名字一樣」，陳總經理舉出一個實例：有一年台灣的芒果，花10元就可以在台灣的零售市場買到，而且是很漂亮的愛文芒果，同時他在日本的超市架上看到的芒果，一顆是台幣2000元，是宮崎縣的愛文芒果，宮崎縣的愛文芒果是台灣的愛文芒果傳到沖繩島，然後再傳到宮崎縣。宮崎縣長是一位演藝人員，他把宮崎的農業帶到另一個境界，把它的整個形象提上去，後來他請他的夫人吃一下，比較一下哪個芒果好吃？台灣芒果好吃！但台灣芒果只賣10元，而宮崎的芒果卻賣到2000元台幣，它的2000元台幣並不是突然賣2000元，而是整季都是2000元。它在溫室剛出來的時候，曾經看到它賣到2顆20萬日幣，相當2顆賣到6萬元台幣。

為何有些東西好吃賣10元，有些東西卻可以賣到2000元，我想這就是品牌與否、包裝與否可以思考的方向。

他提到最近的三鹿奶粉，三鹿奶粉在大陸很有名，以前可以賣得很好，現在丟出去的都還要繳錢，牛奶要的時候需要花錢去買，不需要的時候，你也要花錢去丟。農產品也是一樣，「你真正供過於求，品牌沒有做出來，你要丟，你要花很多錢，因為我們在賣水果，我一年大概進口1千七百萬箱的水果，從紐西蘭賣到日本去，我們的水果就是軟掉的時候，為了不影響品牌，深怕從超市賣到消費者手中，三天後水果不好吃了，所以我們寧可在3天前用一箱25元的價格買回來把它丟掉，這就是為了維護品牌所做的努力。在台灣有很多品牌，品牌就像人的名字一樣，你有沒有好好耕耘，如果只是光有品牌沒有品質，那品牌會變成什麼樣子，我想大家都知道，藉由這點也可讓大家思考品牌與品質重不重要？」陳總經理以上述內容做為開場，讓大家去思考品牌與品質的重要性與關聯性。

家中務農的關係，在那個吃不飽的年代，讓他體認到讀書再苦，工作再累，都比在田埂上耕田、拔草來的輕鬆。求學過程，一路走來，也都是靠自己，現在他常因為工作的緣故，遊走列國，一年有250幾天在外飛來飛去，老闆、太太常常擔心他的身體，怕他辛苦，但他並不覺得苦，小時候農田的工作記憶，實在太深刻，現今的生活跟以前比較起來真是天壤之別。陳總特別提到：「雲林這個地方，我有很多朋友也從這個地方出去，農產這個地方出來的不只是農業文化，人的素質非常有韌性，非常有潛力，所以把自己當作農產品好好包裝。」

這番話令我印象非常深刻。產品需要包裝，人也一樣需要靠包裝，進階式的提昇自己，行銷自己，也是現代人必須學習的。但也因為從小家中務農的背景關係，讓他回頭來賣水果時，更能了解體會農民的心態及想法。進入Zespri當上亞洲區總經理，以日本市場來說，日本在1994年的食品消費額由100萬日幣，跌到80萬日幣，新鮮水果的消費，每一年，每個家庭由5萬元，降到3萬2千元，藉由1995年作為一個基準，過去10年，紐西蘭奇異果在日本市場逆境中成長，卻是跌破業者的眼鏡，因為成長近三倍。他也告訴所有與會人士，紐西蘭奇異果的成功，只有在日本。台灣我們做得很漂亮，行銷也不錯，但如果日本價格與台灣相同，那紐西蘭的農民今天的生活恐怕住的是沒有別墅、沒有游泳池的地方，而是像香港住家般大小的公寓般的擠。日本人願意付多一點的錢來買品質好的東西，由宮崎縣的芒果就可窺知一二。

事實上，紐西蘭奇異果成功的主要關鍵來自於台灣青果社。剛到日本他就去超市學習別人如何賣水果，觀察到台灣香蕉在日本價格非常好，進而跟青果社的老前輩學習技巧，發現他們懂得日本人的心態，貿易手法等等，根據他的提議去拜訪老客戶，一點一滴建立起來，才有今天的銷售佳績。可惜時間有限，關於跟青果社前輩請益之事，陳總經理只是略提，無法有太多的著墨，真希望以後縣府也能安排青果社的老前輩，替農民上上課，學習行銷之道。

會中陳總也說到一般人認為紐西蘭奇異果成功的關鍵因素不外乎有幾點：「行銷奏效、品質優勢、單一窗口、品牌管理。」不過大家也必須了解，沒有一個品牌、一個公司、一個產業的成功是因為單一的、片面性的因素，成功的重要因素是累積的、多面的、協調的。「大家更要了解到品質是品牌成功的最佳保證，優勢品質凌駕競爭者，產品品質是行銷成功最基本的因素。」當這段話一說出，贏得大家一致認同,光有品牌，產品本身沒有品質也是枉然。紐西蘭奇異果走的就是單一行銷窗口，匯集產業資源，品質規格標準化，經營規模經濟化。藉由整合行銷使消費者和果園之間零距離，消費者需求直接或間接地反應在果園管理上。區分攻與守，質與量的市場，在產量不穩定的環境下可以平衡果農收入，避免價格大幅度受到產量影響。

當然，陳總經理也認為日本市場扮演火車頭功能，帶動整個產業的良性發展，這也是成功的最後關鍵。

我們都知道，紐西蘭零污染的農業環境，讓產品品質在先天上已享有絕對優勢，可是據陳總的說法，當地農民並不會以此為滿，他們更是透過電腦分析、紀錄來了解，為何自己種植的奇異果與其他果園種植奇異果有所不同，譬如甜度、外觀等等，透過電腦科技的分析，找出原因，進而改進。光是追求出貨前的品質還不夠，採收後品質的維護，更顯重要。如何有效率的包裝，儲運物流系統，從採果、入倉、包裝、再入倉、出口，追求最短時間，最適溫度，這些都是必須注意的事項。安全方面的問題，在現今年代，更是產業能否永續發展的生死關鍵，所以關於生產履歷的紀錄工作，用藥的安全問題，農友更是格外小心，不敢馬虎。另外包裝線上的品質管理，他們一樣重視，水果包裝要具有保護性、美觀性、功能性及可追蹤性。

「單一行銷窗口可避免惡性競爭，可以追求產業的最大利益化，可針對消費者做行銷訴求。一般個別果農、包裝廠，很難成為Wal-Mart等大型超市連鎖公司的談判對象。由於超市對安全管理的要求，迫使供應商提供的產品具有可追蹤性，單一的行銷窗口能直接地把市場的規範變成果園管理的一部分。單一的行銷窗口使得巨額的行銷成本可以由整個產業來消化吸收，使電腦化的追蹤系統得以實現，正是這個因素，讓我們有和大型超市談判的籌碼。」陳總說明了單一行銷窗口的行銷優勢。

提到台灣香蕉在日本市場以前是十分受到消費者歡迎，尤其是老一輩的日本人，對於台灣香蕉更是贊不絕口，但是這些年日本的年輕人對於台灣香蕉的認同度就不是那麼高，價格是原因之一，但菲律賓的外觀品質優於我們，年輕人追求視覺效果，使得我們銷往日本的香蕉數量有下滑現象，沒有人告訴日本年輕人台灣香蕉外皮的小黑點正是香蕉香又Q的原因，為何不花點錢，教育年輕一輩的日本人，讓他們了解台灣香蕉優於菲律賓香蕉的地方。

陳總最後也點出一個問題讓大家深思。電影海角七號的熱賣，不僅帶動了屏東恆春的觀光產業，甚至於連戲裡的一些周邊商品，也都大受歡迎。信義鄉農會所出品的「馬拉桑」米酒，最近紅得不得了，甚至賣到缺貨。看到這樣的現象，我想只要是農會的工作人員，大家莫不歡欣鼓舞，因為原本沒有冀望這個片子會帶來這樣大的周邊效益，如今有這樣的成績，真的是做夢也會笑。可是一個處理的不好，也可能導致信義鄉農會產生危機，到時候就會變成，成也「馬拉桑」，敗也「馬拉桑」？大家也許覺得奇怪，不是熱賣嗎？怎可能會有如陳總所說的危機產生。

「馬拉桑的熱賣有可能讓信義鄉農會想要擴大廠房，增加工作人員，增加生產量，但是一個不小心，萬一這股熱潮像以往台灣熱賣的蛋塔、波羅麵包等等一樣，只是所謂的曇花一現，那你所增加出來的投資經費，嚴重時就有可能拖垮農會，所以任何一項事業要做的時候，你都要想到永續經營這個區塊，不是只有追求短暫利益，要做長遠規劃。」聽完陳總的這番話，我才愰然大悟，沒錯，如果沒有深思熟慮，貿然行事，真的有可能出現他所說的情況。

聽了陳總那麼多有關品牌與品質的關係，讓我想到最近曾有幾位聽友跟我抱怨，通過了生產履歷驗證，對於產品的銷售與價格並無顯著效益，我也只能苦口婆心跟農友表示：很多工作我們寧可準備在先，也許現階段看不出所謂的經濟效益，但追求食品安全是全世界消費者一致目標，吃得安心與健康才是最終目的，即使價格貴一點，我想消費者也可接受。記得陳武雄主委來電台接受訪問時曾提到：「台灣市場並不大，以目前市場機制來做區隔，農產品若已通過生產履歷，就通路來說，走宅配或賣場超市價格會好一點，走市場的拍賣通路可能看不出所謂的經濟效益，拍賣市場可能以吉園圃安全蔬果路線為主，兩者同時並進，不管是哪個層級的農友，皆能受益。」作為一個生產者，了解消費者需求是刻不容緩的一件事情，農友除了建立品牌，生產高品質產品，更要懂得如何維護辛苦所建立的信用，唯有在這些方面多用心，才能得到消費者認同，產業才有辦法永續經營，進而達到雙贏目標。

本文已刊於：神農廣播雙週報253期（97年11月20日出版）

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